Caso studio — Sportswear × Festival
Dinicri
Ottanta maglie che nessuno poteva comprare.
Tre giorni, e tutti comprano lo stesso spazio.
Dinicri è un marchio di sportswear e doveva andare al Red Valley, a Olbia. Ci aveva visti lavorare ad AteneiKa, e ci ha chiesto una consulenza. Solo quella.
Un festival è il posto dove un marchio ha più occhi addosso e meno tempo per dire chi è: qualche secondo mentre la gente passa, e attorno decine di brand più grandi sullo stesso prato.
Farsi vedere, lì, lo sanno fare tutti. La domanda era un’altra: come farsi ricordare la settimana dopo.
La strada ovvia era vendere le maglie.
Uno stand di sportswear a un festival fa quasi sempre la stessa cosa: un banco, le magliette appese, un prezzo. Funziona, e il lunedì nessuno ricorda da chi le ha comprate.
Abbiamo proposto il contrario. Una tiratura limitata, e una regola sola.
Non si compra.
Si ottiene.
Solo facendo qualcosa allo stand
Voleva dire rinunciare a quello che le maglie avrebbero incassato. È la parte scomoda, ed è quella che ha tenuto in piedi il resto: da lì la consulenza è diventata un progetto intero.
La collezione
Sei nazionali, riscritte.
Italia, Brasile, Spagna, Inghilterra, Argentina, e una sesta che non esiste: Dinicri. Ogni pezzo disegnato e prodotto, dal taglio al numero. Sulla bianca, i tre leoni sono fatti con le lettere del nome.
La campagna
Road to Olbia
Prima del festival, un minuto. Uno esce di casa col pallone sotto il braccio e la maglia addosso, e finisce dentro al Red Valley. È uscito prima dell’apertura, così chi arrivava allo stand sapeva già cosa cercare.
59 secondi · con audio
Quattro capsule dalla collezione, in campo.
Uno stand dove succede una cosa.
Chi partecipava lasciava la mail in cambio della maglia, e una spunta nel form diceva se faceva sport. Da lì non era più un contatto generico: era un profilo.
«Dove si compra?» Da nessuna parte.
Le maglie sono finite. Ci chiedevano dove prenderle, e rispondevamo che non si poteva: era il punto.
Cinquecento persone sono passate dallo stand lasciando la mail, divise fra chi fa sport e chi no. Non una platea da contare a impression: una lista di gente che ha fatto qualcosa per esserci.
Una maglia che si vende è merchandising. Una che si guadagna è un segno di riconoscimento, e chi ce l’ha addosso lo sa.
